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第1章 导论1

1.1 研究背景1

1.1.1 品牌传播面对新的挑战2

1.1.2 中国市场品牌建设具有自身的特点3

1.1.3 品牌资产依然需要进一步深化研究4

1.1.4 品牌代言人成为企业营销的重要手段之一5

1.2 研究问题界定7

1.3 研究方法与技术路线8

1.3.1 研究方法8

1.3.2 技术路线10

1.4 本书结构12

1.5 小结13

第2章 文献综述14

2.1 品牌代言人的概念14

2.2 品牌代言人的可信度问题16

2.2.1 从说服到一致：信息源的可信度基础理论回顾16

2.2.2 可信度来源22

2.3 品牌代言人对消费者的作用机制24

2.3.1 精细加工可能性模型24

2.3.2 意义迁移模型27

2.3.3 脚本图式理论29

2.3.4 联想学习理论30

2.3.5 归因理论31

2.3.6 认同与内化理论32

2.4 品牌代言人的代言效果34

2.5 品牌资产理论述评39

2.5.1 品牌资产理论的兴起39

2.5.2 品牌资产理论研究的新进展40

2.5.3 品牌资产理论：从认知范式到关系范式50

2.6 小结63

第3章 品牌代言人对品牌资产的作用：品牌联想视角64

3.1 CBBE理论和品牌联想64

3.1.1 奥克的品牌资产模型64

3.1.2 凯勒的品牌资产模型66

3.1.3 对奥克和凯勒模型的评价68

3.2 研究问题的提出70

3.3 研究设计71

3.3.1 研究品牌的选择71

3.3.2 实验过程72

3.4 研究结果73

3.4.1 数据处理73

3.4.2 数据结果75

3.4.3 讨论79

3.5 小结80

第4章 品牌代言人可信度特质模型的建立与验证82

4.1 既有量表的比较82

4.1.1 奥哈尼恩的量表82

4.1.2 王怀明、马谋超的量表83

4.1.3 丁夏齐、王怀明的量表84

4.1.4 蔡淑妹的量表84

4.2 定性研究获取测项85

4.2.1 开放式问卷分析85

4.2.2 焦点小组访谈86

4.2.3 深度访谈87

4.3 概念模型的构建88

4.3.1 构面一：知名度89

4.3.2 构面二：吸引力89

4.3.3 构面三：专业性91

4.3.4 构面四：可信任性92

4.3.5 构面五：一致性94

4.4 品牌代言人可信度特质的量表开发96

4.4.1 测项筛选96

4.4.2 数据收集与样本概况97

4.4.3 探索性因子分析99

4.5 模型检验102

4.5.1 品牌代言人可信度特质模型的验证和修正102

4.5.2 品牌代言人可信度模型的恒等性检验109

4.6 讨论110

4.7 小结113

第5章 品牌代言人对品牌资产的作用机制：品牌关系视角114

5.1 品牌价值链上的品牌关系114

5.1.1 品牌关系形成的影响因素及品牌代言人的作用115

5.1.2 品牌关系的类别及测量119

5.1.3 品牌关系产出指标的评价与选择121

5.2 研究假设与模型125

5.2.1 品牌代言人三维度之间的关系125

5.2.2 品牌代言人与品牌关系127

5.2.3 品牌关系维度之间的关系128

5.2.4 品牌关系与基于市场产出的品牌资产129

5.2.5 整合模型133

5.3 研究设计133

5.3.1 测量指标与测量工具133

5.3.2 数据收集与样本概况135

5.3.3 分析方法与工具136

5.4 数据分析137

5.4.1 探索性因子分析137

5.4.2 测量模型检验139

5.4.3 结构模型检验143

5.4.4 竞争模型检验与比较147

5.5 小结150

第6章 结论与建议151

6.1 若干讨论151

6.1.1 关于理论假设中未被证实的代言人信息源特征151

6.1.2 影响品牌代言人代言效果的其他因素153

6.1.3 结构模型中未通过检验的假设154

6.2 研究结论156

6.2.1 品牌代言人特质模型表现为一个三因子结构模型157

6.2.2 品牌代言人会影响到品牌资产的形成157

6.2.3 品牌代言人的声望对品牌信任的作用158

6.2.4 代言人的可信赖性对品牌信任有直接影响160

6.2.5 品牌代言人的产品关联性对品牌关系有直接影响161

6.2.6 品牌情感是品牌关系的高级阶段162

6.2.7 品牌溢价与再购意向的影响因素164

6.3 研究创新165

6.3.1 研究视角的创新165

6.3.2 理论层面的创新167

6.4 营销启示170

6.4.1 品牌发展的不同阶段宜采用不同的品牌代言人策略171

6.4.2 针对不同产品类别选择不同的品牌代言人173

6.4.3 选择品牌代言人应首要考虑品牌代言人的名气声望174

6.4.4 选择品牌代言人还要考虑品牌代言人的产品关联性175

6.4.5 要充分评估代言人的可信赖性177

6.4.6 经纪公司（人）的作用180

6.4.7 充分发挥品牌代言人的作用，构建稳固的品牌关系181

6.4.8 提升广告创意能力，将品牌代言人与营销相融合182

6.5 研究限制与进一步研究的方向184

6.6 结语185

参考文献187

附录205

附录1：开放式问卷205

附录2：焦点访谈大纲206

附录3：调查问卷209

附录4：探索性因子分析后得到的因子与测项214

附录5：案例篇215

后记252