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第一章 房地产与房地产市场1

学习目标1

导言1

第一节 房地产——一个基本概念的大致界定1

第二节 房地产市场——一些基本认识的交代9

本章小结15

综合练习16

推荐阅读资料16

网上资源16

第二章 房地产市场管理：从要素构成角度进行考察17

学习目标17

导言17

第一节 房地产市场管理——不可缺少的一只手17

第二节 房地产市场管理的目标19

第三节 房地产市场管理的原则21

第四节 房地产市场管理的内容23

第五节 房地产市场管理的手段26

本章小结28

综合练习29

推荐阅读资料29

网上资源29

第三章 从市场营销到房地产市场营销30

学习目标30

导言30

第一节 正确认识市场营销30

第二节 房地产市场营销的概念和特点38

第三节 房地产市场营销决策与规划40

本章小结44

综合练习45

推荐阅读资料46

网上资源46

第四章 房地产市场营销环境47

学习目标47

导言47

第一节 房地产市场营销环境的含义和特点47

第二节 房地产市场营销微观环境分析50

【阅读资料4-1】房价和地价究竟谁推高了谁52

【阅读案例4-1】“潘式”营销56

第三节 房地产市场营销宏观环境分析57

【阅读资料4-2】中国房地产市场宏观调控政策的频变根源65

第四节 房地产市场营销环境的SWOT分析法68

【阅读案例4-2】××住宅项目的SWOT分析71

本章小结73

综合练习73

推荐阅读资料76

网上资源76

第五章 房地产购买行为分析77

学习目标77

导言77

第一节 房地产购买行为模式77

第二节 房地产购买行为的主要影响因素80

【阅读资料5-1】重视亚文化在房地产销售中的作用87

第三节房地产购买决策过程88

本章小结91

综合练习92

推荐阅读资料93

网上资源93

第六章 房地产市场发展与竞争战略94

学习目标94

导言94

第一节 房地产市场发展战略94

第二节 房地产市场基本竞争战略98

【阅读案例6-1】两种战略 两种命运101

第三节 不同类型房地产开发商的市场竞争战略103

【阅读案例6-2】重庆JB实业有限公司的市场竞争战略110

本章小结112

综合练习112

推荐阅读资料113

网上资源113

第七章 房地产市场调查114

学习目标114

导言114

第一节 房地产市场调查的基本认识114

第二节 房地产市场调查的程序119

【阅读案例7-1】青岛市某商业项目的市场调查计划122

第三节 房地产市场调查的方法124

【阅读资料7-1】“踩盘”的经典模版128

第四节 房地产市场调查问卷的设计130

第五节 房地产市场调查资料的整理与分析136

第六节 房地产市场调查报告的撰写143

本章小结146

综合练习147

推荐阅读资料147

网上资源147

第八章 房地产市场预测148

学习目标148

导言148

第一节 房地产市场预测的基本了解148

第二节 房地产市场预测的方法及应用152

【阅读案例8-1】移动平均预测法举例155

【阅读案例8-2】指数平滑预测法举例158

【阅读案例8-3】回归分析预测法举例162

本章小结164

综合练习164

推荐阅读资料165

网上资源165

第九章 房地产市场细分、目标市场选择与市场定位166

学习目标166

导言166

第一节 房地产市场细分166

第二节 房地产目标市场选择174

第三节 房地产市场定位178

【阅读案例9-1】两个重新定位的例子184

【阅读案例9-2】某度假区市场定位分析187

本章小结189

综合练习190

推荐阅读资料196

网上资源196

第十章 房地产产品策略197

学习目标197

导言197

第一节 房地产产品的内涵197

第二节 房地产产品规划理念200

第三节 房地产产品组合决策203

第四节 房地产产品生命周期207

【阅读资料10-1】房地产产品生命周期的研判211

第五节 房地产新产品开发214

【阅读资料10-2】房地产产品创新是时代的需要215

【阅读案例10-1】复合地产是从哪里来的219

本章小结221

综合练习221

推荐阅读资料225

网上资源225

第十一章 房地产定价策略226

学习目标226

导言226

第一节 影响房地产定价的因素226

第二节 房地产定价程序228

第三节 房地产定价方法231

【阅读案例11-1】深圳某住宅项目的价格定位235

第四节 单元价格的确定方法238

【阅读案例11-2】岳阳市某住宅项目单元价格的确定241

第五节 楼盘销售过程中的价格调整243

【阅读案例11-3】广州某住宅项目的价格调整策略248

本章小结250

综合练习251

推荐阅读资料253

网上资源254

第十二章 房地产分销渠道策略255

学习目标255

导言255

第一节 房地产分销渠道的内涵255

第二节 房地产分销渠道的类型257

第三节 房地产分销渠道的选择265

【阅读案例12-1】房地产代理商选择举例269

第四节 房地产分销渠道的管理270

本章小结274

综合练习275

推荐阅读资料278

网上资源278

第十三章 房地产促销策略279

学习目标279

导言279

第一节 房地产促销及促销组合279

第二节 房地产人员推销策略283

第三节 房地产广告策略287

第四节 房地产公共关系策略295

第五节 房地产营业推广策略299

【阅读案例13-1】万人看星河湾，开盘即红盘——浦东星河湾成功销售之路306

本章小结311

综合练习312

推荐阅读资料314

网上资源314

第十四章 房地产网络营销315

学习目标315

导言315

第一节 房地产网络营销概述315

【阅读案例14-1】宣传永远是第一位，以“接地气”的方式走入人心319

第二节 房地产网络营销模式321

【阅读资料14-1】2013“郎”又来了322

第三节 房地产O2O整合营销328

本章小结332

综合练习332

推荐阅读资料332

网上资源332

第十五章 房地产大盘开发与营销333

学习目标333

导言333

第一节 房地产大盘的基本认识333

第二节 房地产大盘的开发模式335

第三节 房地产大盘的产品与定价策略337

第四节 房地产大盘推广策略341

本章小结346

综合练习346

推荐阅读资料346

网上资源346

附录A 山东省某市经典的房地产项目市场调研报告347

参考文献372