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前言1

一认识终端1

目录1

1．什么是终端拦截2

2．终端促销的白热化竞争3

3．终端的变化趋势4

4．终端的内容4

（1）产品陈列位4

（6）落地陈列（堆头）5

（9）终端促销人员的培训5

（8）产品包装对终端的影响5

（7）终端维护5

（2）产品陈列面5

（5）POP布置5

（4）产品库存5

（3）产品结构5

卡片1终端的区别6

卡片2广告公司与终端6

卡片3终端创新7

1．终端到达9

二决胜终端9

2．“终端”与“中断”11

卡片4品牌与终端12

3．决胜终端的提出13

卡片5 沙宣的动，舒蕾的静15

卡片6丝宝、宝洁龙虎斗16

（1）消费观念在转变18

（2）购买动机18

认识终端的消费者18

三终端的消费行为18

（3）购买时影响决策的因素19

（4）购买心理障碍研究19

卡片7终端维护19

卡片8你第二次去，售货员能叫出你的名字20

四从消费者的角度看终端21

1．终端选择与产品选择的对应21

（1）终端形象22

2．终端选择标准22

（3）零售店广告23

（2）终端品牌23

（4）零售终端的位置与大小25

3．消费者行为特征与终端选择26

（1）风险意识型26

（2）购物倾向型27

（3）非活泼型购物者27

（4）活跃型购物者27

（5）服务需求型购物者27

（6）传统购物者27

（7）忠实购物型28

（8）讨价还价购物型28

（9）尝试型购物者28

4．终端影响品牌选择28

（3）终端销售气氛和布置29

（4）脱销29

（1）POP展示的影响29

（2）减价和促销的影响29

（5）导购人员30

卡片9店中店30

五终端销售气氛营造31

1．营造终端销售气氛的三个目的31

（1）品牌形象31

（2）突显产品32

（3）导购提示32

（2）高度识别性33

2．终端销售气氛营造原则33

（1）高度差异性33

（3）高度灵活性34

（4）高度统一性34

3．销售终端的产品展示35

（1）区域产品组合35

（2）产品陈列方法36

（3）终端平台构筑：广告公司的角色36

（3）夸张式演示37

（2）直接演示37

（1）对比式演示37

4．销售终端的导购指引37

5．POP广告的功能39

（1）新产品告知功能39

（2）唤起消费者潜在购买意识的功能39

6．POP广告设计与制作的法则40

（1）POP制作技巧：单纯和简练40

（2）POP展示十原则40

（5）提升企业形象的功能40

（4）终端销售气氛的营造40

（3）协助导购的功能40

7．终端产品陈列的五大定律41

（1）人流的流向41

（2）黄金视线区41

（3）黄金可触区41

（4）可视陈列面41

（5）陈列的原则42

8．房地产终端42

卡片10名师谈卖场设计44

1．终端促销推进的现实压力46

六终端促销推进46

3．终端活动的大型化趋势47

2．假日经济47

4．节日促销49

5．事件促销49

6．终端促销推进要考虑的五大问题49

（1）主题性49

（3）形式感50

（4）资源分配50

（2）品牌性50

（5）操作性51

7．促销方案的制定51

8．终端促销的常见形式52

附件一白羊的终端促销模式53

七终端促销的程序管理56

1．促销的分工管理56

（1）分公司经理56

（3）销售业务员57

（2）策划员57

2．销售方案的实施与管理58

（1）全国促销方案的制定与审核58

（2）常规促销方案的制定与审核58

（3）促销方案的实施58

（4）促销方案的评估及总结59

3．促销方案的基本要求59

（1）方案封面格式59

（2）背景分析60

（3）目标销量60

4．各省分公司终端促销合同费用审批程序60

（1）合同签订60

（2）促销宣传费用支付手续61

（3）广告部内部合同费用审批程序补充规定62

5．广告部终端促销合同价格标准63

（1）媒体63

（2）促销活动63

6．集团分公司动态宣传操作流程65

（3）专柜65

7．终端物料操作流程66

（1）总则66

（2）具体运作流程66

8．终端专柜建设操作流程67

（1）目的67

（2）专区专店建设标准化管理67

（3）专柜建设职能分工及流程68

9．促销的评估70

八终端传播管理71

1．终端管理的三部曲71

2．企业对终端工作人员的管理71

（1）报表管理72

（2）终端人员的培养和锻炼72

（3）终端监督72

（4）终端协调72

4．终端受控内容73

（3）明确目标、具体任务73

（1）终端分级73

（2）合理确定拜访周期73

3．终端人员对终端网络的管理73

（1）产品铺货74

（2）产品陈列74

（3）POP展示管理74

（4）价格控制74

（5）通路理顺75

（6）客情关系75

（7）报表反馈75

附件二终端广告管理规定76

附件三集团广告管理制度78

附件四广告公司 月度媒介计划表81

附件五——专业公司广告供应商信息表82

附件六广告创意评审表83

附件七科龙集团广告代理公司考核表84

（2）季节性的推广方案85

（1）全年整体营销推广方案85

九终端促销展开的前、中、后管理85

1．推广方案的几种类型85

（3）常规性促销方案86

2．促销推广活动执行前的管理87

（1）物料的发放和接收87

（2）媒介的安排87

（3）促销员的培训87

（3）软性广告的配合88

（4）终端形象的建立88

（1）媒介投放的监控88

（2）媒介价格的监控88

3．广告推广活动执行中的管理88

（5）会议的安排89

（6）促销现场的管理89

4．广告推广活动执行后的管理90

（1）活动总结90

（2）会议总结90

（2）广告的审核91

（1）结算程序91

5．广告费的结算方式和程序91

（3）见证材料91

十一、二级广告代理公司的管理92

1．一、二级广告代理公司的责任与分工93

（1）一级广告代理公司的责任93

（2）二级广告代理公司的职责93

2．一、二级广告代理公司的关系93

（2）二级广告代理公司的评估94

（1）二级广告代理公司的选择94

3．广告代理公司的选择94

（3）二级广告代理公司的确定95

4．二级广告代理公司的签订96

5．二级广告代理公司的考核96

（1）谁来考核二级广告代理公司96

（2）季度、年度奖励96

6．二级广告代理公司的更换96

附件八业务联络函98

附件九二级代理推介表98

附件十二级广告代理招标书99

附件十一一级代理考评标准100

附件十二二级代理考评标准101

附件十三二级代理月度考评102

附件十四二级广告代理合约书范例103

十一超级终端的兴起106

十二终端导购人员培训109

1．终端导购人员的重要地位109

（2）各部门管理职责110

（1）导购管理的组织架构110

2．终端导购人员的岗位职责110

（3）岗位职责111

3．终端导购人员素质评定标准113

（1）零售管理主管应具备的素质113

（2）优秀终端导购人员必备的素质和知识113

4．终端导购人员的管理规定114

（1）导购代表培训管理114

（2）终端导购人员日常管理114

（3）终端导购人员日常管理流程115

（4）导购代表工资结算管理116

（5）导购代表的档案管理119

（6）终端导购人员的考核与奖惩120

附件十五导购代表月度考评表121

5．终端导购人员的聘用122

（1）导购小组长的设置及招聘要求122

（2）导购代表的设置及招聘要求122

（3）终端导购人员的聘用程序123

6．终端导购人员行为规范124

（1）终端导购人员形象要求124

（4）导购代表的离职与续聘124

（2）终端导购人员行为举止要求125

7．了解消费者126

（1）消费者是谁126

（2）消费者类型126

（3）购买动机128

（4）消费者的购买心理过程129

8．终端导购人员服务5S原则129

（1）陈列与展示用品130

（2）专卖陈列与商品展示原则130

9．终端展示规范130

（3）陈列位置130

（2）迅速130

（5）研究130

（4）诚恳130

（3）灵巧130

（1）微笑130

（4）展示效果131

（5）环境设置与陈列规范131

10．终端导购作业流程131

（1）主动相迎131

（2）了解消费者的需求131

（3）产品卖点突出介绍与顾问式积极推介131

（4）解答疑问和处理异议131

（5）广告132

（4）促销132

（3）价格132

（2）扣点132

11．终端销售常识132

（7）感谢消费者并建议购买132

（6）办理购买手续132

（5）建议购买132

（1）市场占有率132

（9）5W1H133

（1）接近消费者133

12．终端导购技巧133

（8）STP营销133

（7）市场营销组合4P133

（6）营销133

（2）展示商品阶段135

（3）完成销售阶段138

13．终端促销活动执行139

（1）活动前准备139

（2）活动执行139

（3）活动结束139

14．如何处理消费者的抱怨139

（2）消费者不满时想得到什么——希望受到认真对待140

（1）为什么会产生不满——有期望才会有抱怨140

（3）抱怨未得到正确处理的后果141

（4）如何有效地化解消费者抱怨141

15．一般终端日常用语142

16．终端导购禁忌用语142

十三案例研究144

制定促销活动的方法及原则144

案例一促销活动策划与执行：格力空调2000年3～4月份145

市场推广计划145

案例二全国地面推广活动策划与执行：轻骑铃木与世纪同176

步——百城精品展示会176

案例三科龙／容声广告管理方式196

案例四容声冰箱2000年品牌策划222

案例五索芙特天街小雨洗发露品牌策划262

案例六奇强品牌创意策略及终端推广管理300

参考资料312

后记313