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第一章 导论1

第一节 市场营销学概述1

一、市场营销的含义1

二、市场营销学的性质和研究对象3

三、市场营销学发展历程5

第二节 市场营销观念的演进9

一、生产观念：市场营销学初创阶段的观念10

二、产品观念：重叠于市场营销学初创阶段后期和应用阶段前期的观念11

三、推销观念：市场营销学应用阶段的观念12

四、市场营销观念：市场营销学“革命”阶段的观念13

五、社会营销观念：市场营销学第四阶段的观念14

第三节 旅游市场营销学概述16

一、旅游市场营销的含义16

二、旅游市场营销学的性质及研究对象17

三、旅游市场营销学的研究方法18

第二章 旅游企业战略规划和营销战略21

第一节 旅游企业战略规划的重要性及相关的几个概念21

一、旅游企业战略规划的重要性21

二、与战略规划相关的几个概念21

一、确定旅游企业的任务23

第二节 旅游企业战略规划的主要内容23

二、建立旅游企业战略经营单位25

三、旅游企业业务项目组合分析26

四、制定旅游企业增长战略35

第三节 旅游市场营销战略38

一、旅游市场营销战略的概念及意义39

二、旅游市场营销战略的基本特征40

三、旅游市场营销管理过程42

第一节 旅游市场营销与营销环境的适应48

一、旅游市场营销环境的概念48

第三章 旅游市场营销环境48

二、旅游市场营销环境的分类49

三、旅游市场营销环境的特点50

四、旅游市场营销活动与营销环境的适应51

第二节 旅游市场宏观营销环境分析53

一、经济环境53

二、政治和法律环境56

三、人口环境57

四、自然环境59

五、科学技术环境59

六、社会文化环境60

第三节 旅游市场微观营销环境分析61

一、旅游企业内部环境62

二、供应者63

三、营销中介63

四、竞争者64

五、旅游者65

六、社会公众65

一、旅游者购买行为66

二、旅游者购买行为的类型66

第一节 旅游者购买行为的概念、类型和模式66

第四章 旅游者购买行为分析66

三、旅游者购买行为模式67

第二节 影响旅游者购买行为诸因素68

一、政治因素68

二、经济因素69

三、社会因素69

四、文化因素72

五、个人因素72

六、心理因素74

第三节 旅游者购买决策过程77

一、需要认识77

二、信息搜集78

三、可供选择的方案评估79

四、购买决策80

五、购后行为80

第四节 组织机构旅游购买行为分析82

一、组织机构的分类及特征82

二、影响一般组织机构旅游购买行为诸因素83

三、组织机构的旅游购买过程87

四、旅游中间商购买行为的简略分析89

第一节 旅游市场营销信息91

一、旅游市场营销信息的定义91

第五章 旅游市场营销信息系统和营销调研91

二、旅游市场营销信息的分类92

三、旅游市场营销信息的来源93

第二节 旅游市场营销信息系统97

一、旅游市场营销信息系统的基本概念97

二、旅游市场营销信息系统的构成98

三、旅游市场营销信息系统的建设101

第三节 旅游市场营销调研步骤和方法102

一、旅游市场营销调研概述102

二、旅游市场营销调研步骤106

三、旅游市场营销调研方法109

四、旅游市场营销调研技术112

第一节 旅游市场的概念、特点、功能及作用121

一、旅游市场概念121

第六章 旅游市场细分和目标市场策略121

二、旅游市场的特点123

三、旅游市场的功能和作用126

第二节 旅游市场细分129

一、旅游市场细分的含义和作用129

二、旅游市场细分的原则和程序133

三、旅游市场细分的标准136

一、评估细分市场142

第三节 旅游目标市场的选择及营销策略142

二、旅游目标市场选择的原则144

三、旅游目标市场选择模式145

四、旅游目标市场营销策略147

五、影响旅游目标市场策略选择的因素149

第七章 旅游产品策略151

第一节 旅游产品概述151

一、旅游产品的含义151

二、旅游产品的特点153

一、产品生命周期理论155

第二节 旅游产品生命周期及其策略155

二、产品生命周期理论的意义156

三、影响旅游产品生命周期的因素157

四、旅游产品生命周期各阶段的特点与营销对策160

第三节 旅游新产品开发策略165

一、旅游新产品的含义165

二、旅游新产品开发的必要性166

三、旅游新产品开发程序167

第八章 旅游产品定价策略173

第一节 影响旅游产品定价的因素173

一、旅游企业内部因素174

二、旅游企业外部因素176

第二节 旅游产品定价目标和定价方法178

一、旅游产品定价目标178

二、旅游产品定价方法180

第三节 旅游产品定价策略184

一、新产品定价策略184

二、心理定价策略185

三、折扣价格策略187

四、促销定价策略188

一、旅游销售渠道的概念190

第一节 旅游销售渠道概述190

第九章 旅游销售渠道策略190

二、旅游销售渠道的作用191

三、旅游销售渠道模式193

第二节 旅游中间商198

一、旅游中间商的类型198

二、旅游中间商的作用200

三、选择旅游中间商的原则204

第三节 旅游销售渠道策略与管理205

一、影响旅游销售渠道模式选择的因素205

二、旅游销售渠道选择策略208

三、旅游销售渠道管理210

第十章 旅游促销策略214

第一节 旅游促销概述214

一、旅游促销的定义214

二、旅游促销的作用215

三、旅游促销活动中的信息传递过程216

第二节 旅游广告决策218

一、旅游广告的概念、分类及特点218

二、旅游广告决策220

一、公共关系的含义、要素和职能228

第三节 旅游公共关系228

二、开展公共关系的主要方法231

第四节 旅游销售促进233

一、旅游销售促进的含义和作用233

二、旅游销售促进的目标233

三、旅游销售促进的形式234

第十一章 旅游市场营销计划、组织与控制236

第一节 旅游市场营销计划236

一、旅游市场营销计划的性质和分类236

二、旅游市场营销计划的内容和步骤238

三、旅游市场营销计划的实施241

第二节 旅游市场营销组织245

一、旅游市场营销组织的概念和含义246

二、市场营销组织的演变历程247

三、现代旅游市场营销部门的组织模式251

第三节 旅游市场营销控制257

一、年度计划控制258

二、盈利控制262

三、效率控制263

四、战略控制与旅游市场营销审计265

主要参考书目268

后记269