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第一编 广告概述1

第1章 当代广告概貌1

什么是广告2

传播：广告的独特性4

人类传播过程4

传播过程在广告中的应用5

营销：决定使用哪种广告类型7

什么叫营销8

广告与营销过程9

识别目标市场与目标受众9

实施营销战略11

整合营销传播14

第二编 营销战略与广告战略的制定16

第2章 营销与消费者行为：广告活动的基础16

广告的营销大环境17

营销与广告的关系17

顾客需要与产品效用17

交换、感知与满足17

营销过程的主要参与者19

顾客20

市场20

卖主20

消费者行为：广告战略的关键21

了解消费者的重要性21

消费者决策过程：概述21

消费者行为中的个人过程22

消费者感知过程22

学习与劝服：消费者如何处理信息25

消费者动机过程28

人际因素对消费者行为的影响30

家庭影响30

社会影响30

文化和亚文化的影响31

非人员因素对消费者行为的影响32

时间32

场所32

环境32

购买决策和购后评价33

第3章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素37

市场细分过程38

细分消费品市场：找到正确的利基市场38

消费心态细分41

细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为43

聚合细分市场46

目标营销过程47

目标市场的选择47

营销组合：产品与市场配合的战略47

广告与产品要素48

产品生命周期48

产品分类51

产品定位52

产品差异52

产品品牌术53

产品包装54

广告与价格要素55

影响价格的重要因素55

广告与分销（场所）要素57

直接分销57

间接分销57

垂直营销体系：特许经营的发展59

广告与传播（促销）要素60

人员推销60

广告60

直复营销60

公共关系61

辅助材料61

销售推广61

营销组合小结61

第4章 调查：为广告策划收集信息64

调查在营销与广告中的必要性65

什么是营销调查65

什么是广告调查65

在广告决策中运用调查66

广告战略调查66

制定创意概念68

事前测试和事后测试68

调查过程的步骤70

第一步：形势分析与问题界定71

第二步：非正式（试）调查的实施71

第三步：调查目的的确立72

第四步：正式调查的实施72

第五步：调查结果的解释与汇报78

广告调查中的重要问题78

正式定量调查实施中应该考虑的因素78

收集国际市场的初级资料81

第5章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播83

营销计划84

营销策划的重要性84

营销计划书对广告的作用84

自上而下式营销84

自下而上式营销：小企业如何进行策划88

营销新秘诀：关系营销88

关系的重要性89

关系层次89

运用整合营销传播使关系发挥作用90

整合营销传播：概念与过程91

整合营销传播各层面93

营销策划与广告策划的整合营销传播方法93

整合营销传播对广告学的意义95

广告计划95

检查营销计划96

确定广告目标96

广告战略与创意组合98

成功策划的秘诀100

广告资金分配100

广告：对未来销售的投资100

资金划拨方法102

基本结论104

第6章 媒介战略策划：寻找通往市场之门106

媒介策划：科学与创造在广告中的整合107

挑战107

媒介选择的增加108

媒介在营销方案中的作用111

媒介策划大纲113

确定媒介目标113

受众目标113

讯息分布目标114

增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术117

制定媒介战略：媒介组合119

媒介组合因素：5M119

影响媒介战略决策的因素120

媒介战略陈述125

媒介战术：媒介载体的选择与排期126

选择单个媒介载体的标准126

外国媒介的经济性129

组合媒介的协同效应129

媒介排期方法129

计算机在媒介选择和排期中的运用130

第三编 广告与其他传播组合元素的整合133

第7章 关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广133

关系营销与整合营销传播的重要性134

了解直复营销134

直复营销在整合营销传播中的作用135

数据库对直复营销的影响136

直复营销对整合营销传播的重要意义136

直复营销的缺陷138

直复营销活动类型138

直接销售138

直接反应广告139

人员推销：人性化媒介140

人员推销类型141

人员推销的优势141

人员推销的缺陷142

人员推销在整合营销传播中的作用142

收集信息143

提供信息143

完成订购143

建立关系144

销售推广在整合营销传播中的作用144

销售推广对品牌销量的积极影响145

销售推广对品牌价值的消极影响146

销售推广战略与战术146

利用贸易推广推动品牌146

利用消费者推广拉动品牌149

第8章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告154

公共关系的作用155

广告与公共关系的区别155

广告从业人员眼中的广告与公关156

公关工作156

公关策划与调研156

声望经营157

其他公共关系活动159

公关工具161

赞助与事件163

赞助的好处163

赞助的缺陷164

赞助的种类164

赞助的方法167

测定赞助效果167

企业广告168

公共关系广告168

企业/机构广告168

企业识别广告169

招聘广告170

第四编 广告创作172

第9章 创意战略与创意过程172

创意小组：广告的创作者与编码者173

什么造就了杰出的广告173

受众共鸣174

广告的关联性174

制定广告战略：杰出创意的关键175

撰写创意纲要（文案框架）175

讯息战略要素177

创造如何强化广告的表现力178

什么是创造力178

创造力在广告中的作用178

认识创造性思维179

创意过程181

探险家的作用：收集信息181

开阔思路182

了解目标182

头脑风暴182

艺术家的作用：构思并完成大创意183

任务1：寻找大创意183

任务2：实现大创意185

创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针186

裁判的作用：决策时刻189

战士的作用：战胜艰难，克服障碍190

第10章 创意实施：艺术与文案192

表现大创意：视觉元素与文字元素的结合193

创作印刷广告的艺术193

设计印刷广告193

布局图的功用194

广告设计与制作过程：创作与认可过程194

电脑对平面设计的影响196

设计原则：哪种设计格式最好197

图形在印刷广告中的应用200

印刷广告的文案撰写与格式202

标题202

副标题205

正文205

广告语208

证章、标志和签名208

电子媒介的文案撰写208

广播文案的撰写208

电视文案的撰写209

艺术元素在广播广告和电视广告中的作用211

广告艺术构思的形成211

广播广告和电视广告的格式212

故事板设计的基本构成216

撰写网络广告217

针对国际市场的广告创作218

文案翻译218

面向国际市场的美术指导219

对国际广告主的法律限制220

第11章 创意实施：印刷、电子及数字媒介的广告制作222

广告制作过程的管理223

印刷制作经理和制片人的职能223

控制制作成本224

印刷广告制作过程227

预备阶段：策划项目227

制作阶段：创作插图229

印刷制作中的质量管理230

制作阶段的质量问题231

印前质量问题231

广播广告制作过程232

预备阶段232

制作：编辑233

后期制作：修饰234

电视广告制作过程234

广告制作人的作用234

预备阶段235

制作：拍摄237

后期制作240

数字媒介的广告制作240

数字媒介的兴起241

数字媒介在广告中的作用242

数字媒介广告制作人243

数字媒介广告制作过程243

第五编 广告媒介的运用245

第12章 印刷媒介的运用245

印刷媒介采购员的作用246

杂志在创意组合中的运用246

杂志广告的利与弊246

杂志特殊的创意机会247

杂志的分类方法249

地理分布249

杂志版面的购买251

了解杂志发行量251

解读价目表253

报纸在创意组合中的运用253

报纸广告的利与弊254

报纸的分类255

报纸广告的分类256

广告主如何购买报纸版面257

了解读者与发行量257

加插通知与撕样259

印刷媒介：一种世界性媒介259

印刷媒介与新技术259

印刷媒介信息资源260

第13章 电子媒介的运用：电视与广播263

电视媒介264

无线电视264

有线电视264

电视受众趋势264

电视在整合营销传播中的运用265

电视广告种类266

电视受众测定270

视听率调查服务公司：“圣经”270

有线电视收视率271

电视市场的界定271

时间段271

受众测定271

毛评点272

电视时间的购买272

申请时间273

节目购买选择273

协商价格与签订合同273

广播媒介274

广播在整合营销传播中的运用274

广播节目编排与受众275

广播时间的购买275

广播广告类型275

广播术语275

准备广播排期的七个步骤278

第14章 数字互动媒介与直邮的运用280

数字互动媒介281

作为媒介的互联网282

互联网的受众283

互联网广告的种类284

互联网作为广告媒介的问题286

互联网在整合营销传播中的应用288

测定互联网受众288

寻求标准化288

加强跟踪的保障289

互联网时间与版面的购买289

定价方法290

瞄准受众的成本290

提高资金利用率290

直邮广告：可寻址媒介291

直邮的发展291

直邮广告的种类291

直邮在媒介组合中的运用292

直邮广告的购买292

第15章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用297

户外媒介298

户外广告298

户外广告业的标准化299

户外广告的种类299

户外广告的购买303

交通工具广告305

交通工具广告的种类305

交通工具广告的购买307

其他户外媒介308

流动路牌308

电子显示屏与广告看板308

泊车计时器与公用电话309

陈列媒介309

产品包装309

交易会展台与陈列品311

辅助媒介313

广告礼品313

名录与黄页315

新生媒介315

附录A 营销计划大纲318

附录B 广告计划大纲324

专业术语表328