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第1章　导论1

学习目标1

目录1

1.1 市场营销学概述3

1.1.1 市场营销学的涵义3

1.1.2 市场营销的研究对象6

1.1.3 市场营销学的研究内容6

1.2 企业经营思想演变7

1.2.1 以生产为中心的营销哲学7

1.2.3 以消费者为中心的营销哲学9

1.2.2 以销售为中心的营销哲学——推销观念9

1.3 市场营销观念的比较12

1.3.1 现代营销观念和传统营销观念的区别12

1.3.2 市场营销职能在企业中地位的变化13

本章小结15

核心概念15

基本训练15

观念应用16

学习目标19

第2章 企业营销环境分析19

2.1 市场营销环境概述20

2.1.1 市场营销环境的含义20

2.1.2 市场营销环境的特征21

2.1.3 市场营销环境的构成因素22

2.2 市场营销微观环境22

2.2.1 企业内部环境22

2.2.2 供应商23

2.2.3 营销中介23

2.2.4 目标顾客24

2.2.5 竞争者25

2.2.6 公众26

2.3 市场营销宏观环境27

2.3.1 政治法律环境27

2.3.2 人口环境29

2.3.3 经济环境31

2.3.4 社会文化环境33

2.3.5 自然环境35

2.3.6科学技术水平36

2.4 营销 环境的分析与评价37

本章小结39

核心概念39

基本训练40

观念应用40

第3章 购买者行为分析43

学习目标43

3.1 消费者价值理论44

3.1.1 消费者让渡价值的构成44

3.1.2 消费者满意度评价45

3.2 消费者市场46

3.2.1 消费者市场涵义46

3.2.2 消费者市场特点46

3.2.3 消费者市场分类47

3.3 消费者行为模式48

3.3.1 消费者行为模式的概念49

3.3.2 消费者购买行为的类型50

3.4 影响购买行为的主要因素51

3.4.1 文化因素51

3.4.2社会因素54

3.4.3 消费者个人因素56

3.5 购买决策过程61

3.5.1 参与决策的角色61

3.5.2 购买决策的类型62

3.5.3 购买决策的过程63

3.6 组织购买行为66

3.6.1 组织机构市场的构成66

3.6.2 组织结构市场的特征67

3.6.3 组织结构市场的购买决策者68

3.6.4 组织结构市场的采购形态类别69

3.6.5 影响组织结构市场购买决策的主要因素70

3.6.6 采购过程70

本章小结72

核心概念72

基本训练72

观念应用73

第4章 市场信息系统75

学习目标75

4.1.1 市场营销调研的定义76

4.1.2 市场营销调研的作用76

4.1 市场营销调研概述76

4.1.3 市场营销调研的内容77

4.2 市场营销调研的类型77

4.3 市场营销调研的程序与方法78

4.3.1 市场营销调研的步骤78

4.3.2 市场营销调研的程序78

4.3.3 市场营销调研的方法79

4.4 市场营销调研技术81

4.4.1 调查对象的选择技术81

4.4.2 问卷设计技术82

4.5 市场预测85

4.5.1 市场预测的内容与步骤85

4.5.2 市场预测的方法86

本章小结88

核心概念89

基本训练89

观念应用90

第5章 市场细分92

学习目标92

5.1.1 市场细分的概念93

5.1 市场细分的概念与作用93

5.1.2 市场细分化的依据95

5.1.3 市场细分的可能性97

5.1.4 市场细分化的作用97

5.2 市场细分的原则、标准与步骤98

5.2.1 市场细分的原则98

5.2.2 市场细分的标准99

5.2.3 市场细分的步骤106

5.3 市场细分方法110

基本训练111

核心概念111

本章小结111

观念应用112

第6章 目标市场与市场定位114

学习目标114

6.1 目标市场选择策略类型115

6.1.1 细分市场经济价值评价115

6.1.2 目标市场策略的种类118

6.2 影响目标市场选择的因素121

6.3.1 市场定位概念123

6.3 市场定位123

6.3.2 企业营销方式差异化是市场定位的前提124

6.3.3 市场定位方法126

6.4 目标市场定位策略128

6.4.1 企业竞争定位策略128

6.4.2 企业产品市场定位策略131

本章小结133

核心概念133

基本训练133

观念应用133

学习目标136

第7章 市场营销组合策略136

7.1 市场营销因素组合137

7.1.1 市场营销组合概念137

7.1.2 营销组合基本决策构架137

7.2 市场营销组合因素的特点、意义、约束条件139

7.2.1 市场营销组合因素的特点139

7.2.2 市场营销因素组合的实践意义141

7.2.3 市场营销因素组合策略应用的约束条件143

7.3 4P＇S理论的变革145

基本训练147

本章小结147

核心概念147

观念应用148

第8章 产品策略152

学习目标152

8.1 产品概念153

8.1.1 核心产品153

8.1.2 有形产品154

8.1.3 附加产品154

8.2.1 产品组合概念155

8.2 产品组合策略155

8.2.2 产品组合策略应用156

8.3 新产品开发策略163

8.3.1 新产品的含义164

8.3.2 新产品开发的过程164

8.3.3 新产品开发策略165

8.4 品牌与包装策略166

8.4.1 品牌决策166

8.4.2 产品包装169

8.5.1 产品市场生命周期概念与内容171

8.5 产品市场生命周期理论171

8.5.2 产品市场生命周期各阶段的主要特征172

8.5.3 延长产品市场寿命周期的方法和策略174

本章小结179

核心概念180

基本训练180

观念应用181

第9章 定价策略183

学习目标183

9.1.1 获取利润目标184

9.1 定价目标选择184

9.1.2 占领市场目标185

9.2 定价的程序186

9.3 定价的主要方法187

9.3.1 成本导向定价法187

9.3.2 需求导向定价法188

9.3.3 竞争导向定价法188

9.4 定价基本策略188

9.4.1 新产品定价188

9.4.3 折扣定价189

9.4.2 心理定价189

9.5 价格调整190

9.5.1 主动调整价格190

9.4.4 歧视（差别）定价190

9.5.2 竞争者对调价的反应191

9.5.3 企业对竞争者调价的反应192

基本训练193

观念应用193

核心概念193

本章小结193

第10章 分销渠道策略196

学习目标196

10.1 分销渠道的概念和作用197

10.2 分销渠道的组合198

10.2.1 渠道长度策略198

10.2.2 渠道宽度策略200

10.2.3 渠道系统策略201

10.3 影响渠道选择的因素203

10.3.1 产品性质和产品特点203

10.3.3 企业自身因素204

10.3.2 市场因素204

10.3.4 环境因素205

10.4 分销渠道管理决策205

10.4.1 选择市场中间商的条件和步骤205

10.4.2 渠道控制206

10.4.3 渠道调整207

10.5 中间商的类型与作用208

10.5.1 批发商的类型与作用208

10.5.2 零售商的类型与作用210

10.6.1 实体分配概述213

10.6 实体分配213

10.6.2 商品仓储与管理217

10.6.3 运输决策219

本章小结222

核心概念223

基本训练223

观念应用223

第11章 促进销售策略226

学习目标226

11.1.2 促销的作用227

11.1.1 促销的概念227

11.1 促销策略的概念227

11.1.3 促销预算准备228

11.2 促销组合策略229

11.2.1 采用促销组合需考虑的因素229

11.2.2 促销的基本策略230

11.3 人员推销231

11.3.1 人员推销的含义和形式231

11.3.2 人员推销的步骤231

11.3.3 推销人员的职责和培养233

11.4.1 广告的概念235

11.4 营销广告策划235

11.4.2 广告的作用236

11.4.3 广告的种类237

11.4.4 广告媒体238

11.4.5 广告设计的基本原则241

11.5 营业推广241

11.5.1 营业推广的概念和特点241

11.5.2 营业推广的方式242

11.5.3 营业推广方案的评估244

11.6.1 公共关系的概念及其特点245

11.6 公共关系245

11.6.2 公共关系的职能246

本章小结248

核心概念248

基本训练248

观念应用249

第12章 国际市场营销251

学习目标251

12.1 国际市场营销的特点和意义252

12.1.1 国际市场和国际市场营销的概念252

12.1.2 国际市场营销的特点253

12.2 国际市场营销环境254

12.2.1 国际企业所面对的经营环境的要素构成及其对国际经营的影响254

12.2.2 经济环境及其与国际企业之间的关系255

12.2.3　政治环境及其与国际企业之间的关系256

12.3　国际目标市场的选择257

12.3.1 国际市场细分257

12.3.2 国际消费品市场细分258

12.3.3 国际工业品市场细分259

12.4　国际市场营销进入方式260

12.4.3 国外生产261

12.4.1 间接出口261

12.4.2　直接出口261

12.4.4　国际战略联盟263

12.4.5 影响企业进入方式选择的因素263

12.5 国际市场营销组合策略264

12.5.1 国际产品策略264

12.5.2 国际渠道策略266

12.5.3 国际定价策略267

12.5.4 国际促销策略269

本章小结270

核心概念271

基本训练271

观念应用271

第13章　营销组织与控制273

学习目标273

13.1　市场营销组织274

13.1.1 市场营销组织的概念274

13.1.2 市场营销部门的演变275

13.1.3 市场营销部门的组织形式277

13.1.4 市场营销部门和其他部门的关系281

13.1.5 建设市场导向型企业文化286

13.2　市场营销执行289

13.2.1 市场营销执行中的问题与原因289

13.2.2　市场营销执行过程290

13.2.3　市场营销执行技能291

13.3　市场营销控制292

13.3.1　年度计划控制292

13.3.2　赢利能力控制295

13.3.3　效率控制297

13.3.4　战略控制与市场营销审计298

本章小结299

核心概念300

基本训练300

观念应用300

第14章　网络营销303

学习目标303

14.1　网络营销概述304

14.1.1 网络营销的概念304

14.1.2　网络营销的产生305

14.1.3 网络营销的特点308

14.2　如何开展网络营销309

14.3 网络营销的主要方法312

14.4　网络营销战略313

14.4.1 网络营销战略目标313

14.4.2 网络营销战略分析的内容314

14.4.3 网络营销战略模式选择317

14.4.4 网络营销战略规划与实施319

本章小结320

观念应用321

基本训练321

核心概念321

第15章　营销综合技能训练324

训练目标324

案例一　如何撰写促销活动方案324

案例二　大草原男装公司的“邀请式营销”327

案例三　中国的手机厂商迎战市场330

案例四三　元学生奶营销策划书334

案例五　营销管理参考图示344

参考文献349