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目录1

译者序1

前言1

第一部分 网络营销的一般概念3

第1章　网络营销概述3

为什么要开展网络营销？4

科学技术与营销发展简史4

大众传媒与消费需求5

从工业经济走向数字经济6

互联网是又一种新技术7

互联网的含义8

网络营销的独特性在哪里？9

互联网的技术特征9

互联网的沿革10

人与技术的结合：全球网的出现11

营销与互联网的结合：旧有的理念与全新的机遇13

营销行为和电子商务16

电子商务探源16

电子商务日新月异17

本书简介17

本书的章节17

学习的方法18

本章小结18

复习19

第2章　营销活动与互联网的结合21

框图对于学习的意义22

学习框图所要达到的目的22

基本框图23

营销与交换23

营销活动的基本框图24

厂商与消费者：交换的中心环节25

政府法规与营销环境26

科学技术与营销环境27

交换各方的相互关系促进交换29

各种关系的特点29

交换的对象是什么？31

资源是交换的基础31

资源理论与交换过程32

资源理论与互联网34

资源理论与互联网上的营销机会35

本章小结36

将资源与交换关系结合在一起36

复习37

第二部分　细察交换框图——网络营销的方方面面41

第3章　消费者与互联网环境41

网上消费者行为的描述43

描述性研究与互联网消费44

网上消费者的行为方式46

互联网环境中的资源47

货币资源：获得、转移及使用48

信息是网络资源51

选择及选择后的过程55

通过互联网获取商品57

互联网与劳务60

名望资源62

情爱资源65

本章小结67

复习68

第4章　厂商与互联网环境70

市场环境中的厂商71

着眼于企业71

着眼于产品71

着眼于消费者72

企业与互联网的交互作用73

网络环境的影响75

互联网对营销活动的影响75

提高互联网的作用77

互联网环境中的种种挑战78

网络环境对企业组织结构和运作方式的影响79

网络环境对营销渠道结构与其作用的影响81

网络环境对竞争的影响81

网络环境对争夺消费者、留滞消费者的影响82

网络环境对市场条件的影响83

应对挑战——市场空间的机遇84

网络环境与策略目标84

策略目标与消费者的资源目标86

本章小结89

复习90

第5章　信息技术与互联网环境92

什么是网络？93

支持互联网的技术基础93

一个网络的网络95

互联网技术与信息渠道97

渠道终端的用户98

参与计算机信息交流99

外部世界100

统一的渠道结构101

渠道对营销关系的影响101

技术与交换的中心环节102

技术和厂商的关系106

技术和消费者的关系107

技术与安全108

本章小结109

复习110

第6章　公共政策与互联网环境112

公共政策概述113

政府和行政政策113

行政机构的工作114

公共政策的历史沿革116

法律法规问世的年表117

把政策应用于互联网118

全民普及互联网的问题119

信息使用和互联网管理120

互联网环境下的政策和交换关系122

市场职能的问题123

消费者保护问题126

本章小结130

复习131

第三部分 网络营销环境——汇聚营销四要素137

第7章　互联网对营销环境的影响137

在多变的营销环境里的关键因素138

变化与制约138

人口生态学与营销环境139

人口生态学和市场竞争142

竞争、小生态环境和互联网生态学143

互联网生态环境的特征146

从市场到市场空间147

逐渐形成的市场结构149

互联网生态环境与价值链149

市场结构的两种类型150

本章小结152

复习153

第8章　互联网与营销规划155

规划类型概述156

战略规划157

从战略规划到营销计划158

确定机会：我们应当做什么？159

营销计划剖析159

开发资源：我们应当怎样做？161

互联网对制定经营规划的影响162

互联网影响规划的动机163

互联网影响规划的制定过程164

互联网影响规划制定的结果164

互联网影响规划的实施——营销行为164

互联网与规划目标165

本章小结174

复习175

第四部分　营销框图的应用：互联网环境中的营销行为181

第9章　互联网与市场调研181

网络与市场调研——三个优势182

互联网与信息组织183

互联网与信息运用183

互联网与信息获取183

市场调研活动中的各个阶段186

确定问题186

设计调查计划与过程187

收集信息188

综合与分析资料189

得出结论说明观点189

将互联网作为信息资源190

数据描述的理论简介191

消费者信息的网络来源193

被调查者与数据来源194

调查者与数据来源197

既往资料的记录者与数据来源198

基于网络的竞争资料来源202

受调查公司与数据源202

市场调查者与数据源202

早期的资料记录与数据来源203

互联网调查的注意事项204

市场调查中的信息相关性204

信息使用的时间制约204

市场调研委托业务205

本章小结205

复习206

第10章　互联网与信息资源209

信息的来源：社会公众210

信息的内部来源211

信息的外部来源211

信息类型——技术的作用214

多媒体信息216

交互信息的类型217

信息与产品219

信息的用途：对营销组合的意义和影响219

信息与价格221

信息与营销场所222

信息与促销223

与信息相关的注意事项225

消费者问题225

厂商问题227

政策问题229

技术问题231

本章小结232

复习233

第11章　互联网与渠道作用235

分销渠道简述237

谁来销售——渠道成员的类型237

销售什么——流的形式238

通过渠道建立关系239

建立分销目标——分销流241

互联网对渠道策略各方面的影响241

互联网与渠道结构242

渠道结构的互联网问题245

渠道管理——互联网对渠道成员关系的影响247

渠道管理及其运作248

互联网作为渠道资源的综合意义249

对产品策略的影响249

对价格策略的影响251

对渠道策略的影响251

对促销策略的影响252

利用互联网作渠道资源的注意事项252

厂商问题252

消费者问题254

政策问题254

本章小结255

技术问题255

复习256

第12章　互联网与网上交流259

互联网与信息交流资源261

信息交流的特点261

交互性与营销信息交流262

网络信息交流对营销组合各要素的意义267

信息交流与产品开发267

信息交流与定价策略271

信息交流与销售策略272

信息交流与促销策略273

市场空间方面的问题280

厂商与营销信息交流280

顾客与营销信息交流281

决策者与营销信息交流281

本章小结283

技术开发者与营销信息交流283

复习284

第五部分 营销框图理论的发展：网络环境中的交换关系289

第13章　互联网与B2B交换289

B2B与B2C交换活动的差异290

目标客户的差异290

需求性质的差异291

交换过程的差异291

在线B2B交换活动292

在线B2B市场人口统计292

互联网与B2B交换活动中的各种要素293

B2B交换的目的293

B2B交换过程295

B2B交换的参与者298

本章小结305

复习306

第14章　利用互联网发展交易各方的联系309

建立营销关系的日益重要性310

交换要素的变化311

交换关系的延续313

交换过程的延续状态对营销与网络的意义314

对联系型交换价值的评估316

利用互联网建立B2C联系317

购买前：搜索并评价满意度317

购买过程：交易并评价信任度320

购买后：抱怨和承诺323

建立互联网环境中的B2B关系326

B2B关系的分类326

互联网对B2B联系型交换的意义328

交换联系：不仅仅是营销活动330

本章小结331

复习332