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目录1

导言：世纪景观——电视广告艺术1

一 广告：现代社会的标识2

二 电视媒介日成新宠7

三 T、A携手——主流文化魅力10

四 作为审美对象的电视广告15

第一章 璀璨的现代广告22

一 广告与现代生活22

二 现代广告的构成要素25

三 形形色色的广告方式35

四 现代广告功能的多元化43

五 广告媒体及其特征48

六 广告对企业发展的意义59

第二章 电视与广告美学64

一 电视媒体的特性65

二 电视广告：异军突起75

三 电视广告作为艺术文化83

四 电视广告的学科边缘性87

第三章 电视广告：环境、主体与目标96

一 电视广告与企业形象的关系96

二 环境因素对电视广告的制约106

三 广告主体分析的意义116

四 把握电视广告目标的导向性123

五 电视广告市场细分133

第四章 电视广告类型和要素141

一 电视广告的基本类型141

二 电视广告的核心要素148

三 电视广告与一般广告的区别163

第五章 电视广告诉求方式169

一 民族文化因素对电视广告接受的影响169

二 电视广告美的呈现形态177

三 电视广告播出与广告评估189

一 “前奏”：电视广告调查202

第六章 电视广告策划202

二 电视广告策划的涵义和程序207

三 电视广告主题策划213

四 电视广告对象策划219

五 电视广告策略策划225

六 电视广告时机策划232

第七章 电视广告创意238

一 心理学原理作为创意的出发点238

二 电视广告创意的确立与挖掘244

三 电视广告创意思考法249

四 电视广告脚本写作255

五 电视广告创意指标261

第八章 电视广告制作267

一 电视广告制作要义267

二 电视框、运动与构图276

三 线与面、动与静之美288

四 解说、音响的创作与配制294

五 CF制作过程及技巧298

六 电视广告制作效果检测304

第九章 电视广告策略310

一 购买与电视广告的心理功能310

二 电视广告产品策略316

三 电视广告媒体策略322

四电视广告传播策略327

五 电视广告说服力332

六 电视广告形象力338

第十章 电视广告：受众与禁忌343

一 视听个人化与接受立体化344

二 电视广告的消费者角度定位349

三 CIS与电视广告的审美创造358

四 禁忌：文化、道德和技术368

结语：新世纪电视广告大趋势378

后记386