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第1章 市场中的消费者10

1.1消费者行为12

1.2消费者与行销18

1.3多型态的消费者24

1.4消费者行为研究28

消费奇案10

日常的一天？10

消费现场13

让人又爱又恨的蓝白拖13

落建，启动生发的开端15

你今天APP了没？27

iPad的定价策略29

消费者开讲12

Skoda Yeti与名媛孙芸芸12

IKEA「不效率」的动线设计17

个人化（Personalization）与客制化（Customization ）20

需求（Need）与想望（Want）23

广告＝万恶的渊薮？23

全球化浪潮26

巴西的「美」的定义31

消费者了没34

世界的微笑，来自世界的Comebuy34

第2章知觉36

2.1知觉38

2.2感官系统的运作40

2.3注意50

2.4诠释58

消费奇案36

就是要海尼根！36

消费现场38

7-11 City Cafe38

麦当劳提供的消费体验42

麦当劳的79元午餐促销方案48

新颖性广告实例52

大小的操弄55

颜色的操弄56

消费者开讲39

美国人对保久乳（Shelf-Stable Milk）的负面印象39

战后婴儿潮的商机49

外貌协会不管用？55

送礼注意事项60

消费者了没64

让世界更美的美体小铺The Body Shop64

第3章 学习与记忆66

3.1何谓学习68

3.2行为学习理论70

3.3认知学习理论79

消费奇案98

PayEasy66

消费现场69

大众银行的不老骑士们69

植物の优「才不会忘记你呢！」72

茶类广告的工具制约77

爱马仕与上下92

消费者开讲78

动物实验？78

无人商店在台湾？86

广告时间点89

消费者了没95

儿时好朋友：弹珠汽水95

第4章 动机与价值98

4.1动机与需求100

4.2涉入109

4.3价值观117

消费奇案98

Loving Hut爱家国际餐厅98

消费现场101

时尚的内在灵魂101

驱力理论的不足之处102

Apple Newton113

Build-A-Bear115

101次求婚122

消费者开讲108

多合一好不好？108

送礼V.S.自用111

消费者了没124

泰山Twist Water124

第5章 自我126

5.1自我概念128

5.2性别角色136

5.3体态144

消费奇案126

百变天后蔡依林126

消费现场130

玩芭比的男孩130

无名小站131

ATHLETA138

草食男139

美貌＝有能力？145

消费者开讲147

一白真的遮三丑？147

消费者了没150

孙芸芸V.S.侯佩岑150

第6章 性格与生活型态152

6.1性格154

6.2生活型态164

消费奇案152

Try it！纯吃茶152

消费现场155

原住民与飞鼠155

马丁尼族与啤酒族170

消费者开讲166

康师传前进俄罗斯？166

消费者了没172

与时俱进的麦当劳172

第7章 态度174

7.1态度的形成176

7.2态度阶层效果179

7.3认知一致性理论与相关模型181

7.4多重属性态度模型187

7.5态度转变与说服191

消费奇案174

iPhone for Steve？174

消费现场202

线上游戏之性诉求广告202

油漆就像上妆203

Coca Cola “ZERO”204

消费者开讲177

粉丝有等级？177

外遇风波197

消费者了没208

SUZUKI「铁拳TEKKEN」机车208

第8章 个人购买决策210

8.1消费者决策过程观点212

8.2问题辨识216

8.3资讯搜寻218

8.4消费者的不理性224

8.5属性评估229

8.6产品选择234

消费奇案210

百货周年庆大战210

消费现场221

眼花撩乱的开箱文221

生活中的沉没成本：储值的秘密228

不只是卫生纸？230

MIT微笑认证标章233

消费者开讲220

达人与门外汉？220

决策准则236

消费者了没237

团购网大战237

第9章 购买与处置240

9.1三阶段情境242

9.2情境因素243

9.3购买情境254

9.4购买后情境260

消费奇案240

Amazon.com240

消费现场243

中秋烤肉家家香243

新褓姆时代来临246

小小蛋糕的无穷商机248

鼎泰丰开放厨房251

广告新宠儿—台湾大车队252

跳楼大拍卖拢系假？！256

7-11变大了？！257

王品集团客诉指标262

消费者开讲245

消费时机好与坏？245

同步多工的潜力250

消费者了没266

雄狮旅游卖咖啡？266

第10章团体影响与意见领袖268

10.1参考团体270

10.2团体中的决策281

10.3口碑行销286

10.4意见领袖292

消费奇案268

Dropbox的免费诱惑268

消费现场273

代言不实，明星与素人同罪！273

素人玩家来代言275

天价代言费277

蘋果与微软的广告大战278

海尼根圣诞树289

部落客大商机？290

消费者开讲292

社群传播的好与坏292

消费者了没296

爱评网iPeen.com296

第11章家户决策298

11.1家户300

11.2家庭生命周期306

11.3家户决策307

11.4儿童313

消费奇案298

My Casa智慧宅298

消费现场304

宠物也有保险了？！304

Facebook考虑开放儿童使用？314

消费者开讲302

败犬女王与黄金单身汉302

男女混宿案303

科技进步的好与坏316

揠苗还是助长？317

消费者了没320

生前契约320

第12章收入与社会阶层322

12.1社会阶层324

12.2社会阶层对消费者的影响329

消费奇案326

窈窕淑女326

消费现场333

你累了吗？333

消费者开讲329

社会阶层的多面向329

消费者了没336

中外啤酒大PK336

第13章文化与消费者行为340

13.1文化342

13.2神话346

13.3仪式349

13.4神圣与世俗消费356

消费奇案340

电动车的崛起340

消费现场342

康宝浓汤于台湾的经营342

那些年，我们一起追的女孩344

女人啊！我的德芙时刻！353

消费者开讲345

拍照大不同？345

消费者了没358

Levi's传奇故事358

第14章全球消费者文化362

14.1文化的创造与选择364

14.2流行现象370

消费奇案362

MUJI无印良品362

消费现场367

Quietly Brilliant367

消费者开讲365

台客行不行365

乐活主义377

消费者了没378

Converse帆布鞋378

索引380