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第1章 网络营销概述1

1.1　案例导入与思考1

1.2 知识点2

1.2.1　网络营销基本知识2

1.2.2 网络营销环境7

1.2.3　网络营销与传统营销9

1.2.4　网络营销与电子商务的关系13

1.3　技能训练：了解网络营销14

习题114

第2章 网络市场调查16

2.1 网络市场调查基础知识16

2.1.1　案例导入与思考16

2.1.2 知识点18

2.2　网络市场调查的方法与技巧20

2.2.1　案例导入与思考20

2.2.2　知识点21

2.3 网络信息的整理与撰写33

2.3.1　案例导入与思考33

2.3.2　知识点35

2.4　实现方法与步骤41

2.4.1　市场需求调查41

2.4.2　竞争对手调查41

2.4.3　网络营销信息发布43

2.5 技能训练44

2.5.1 问卷调查44

2.5.2　竞争对手调查44

2.5.3　网络营销信息发布45

习题245

第3章　消费者网络购买行为分析46

3.1 网络消费者46

3.1.1　案例导入与思考46

3.1.2 知识点47

3.2　网络消费者购买行为分析50

3.2.1　案例导入与思考50

3.2.2　知识点51

3.3　实现方法与步骤：网络消费者行为的调查56

3.4　技能训练57

3.4.1　分析网络用户上网情况57

3.4.2　网络消费者购买行为分析58

习题358

第4章　网络市场细分与定位59

4.1　网络市场细分59

4.1.1　案例导入与思考60

4.1.2　知识点61

4.2　网络市场定位71

4.2.1　案例导入与思考71

4.2.2　知识点72

4.3　实现方法与步骤76

4.3.1　分析网络市场定位76

4.3.2 网络市场独特卖点的提炼和展现78

4.4　技能训练80

4.4.1　分析目标市场80

4.4.2　分析网络市场定位的特色81

习题481

第5章　网络营销的基本方法83

5.1　电子邮件营销83

5.1.1　案例导入与思考83

5.1.2　知识点84

5.1.3　实现方法与步骤：电子邮件营销88

5.1.4　技能训练88

5.2　搜索引擎营销89

5.2.1　案例导入与思考89

5.2.2 知识点90

5.2.3　实现方法与步骤：搜索引擎的流程操作94

5.2.4　技能训练95

5.3 博客营销95

5.3.1　案例导入与思考96

5.3.2 知识点97

5.3.3　实现方法与步骤：博客营销的流程操作98

5.3.4 技能训练99

5.4 移动营销100

5.4.1　案例导入与思考100

5.4.2 知识点101

5.4.3　实现方法与步骤：制定移动营销策略的方法103

5.4.4　技能训练105

5.5　病毒式营销106

5.5.1　案例导入与思考106

5.5.2 知识点107

5.5.3　实现方法与步骤：病毒式营销109

5.5.4　技能训练111

5.6　即时通信111

5.6.1　案例导入与思考111

5.6.2 知识点112

5.6.3　实现方法与步骤：即时通信软件的安装和使用115

5.6.4　技能训练117

5.7　企业站点宣传与推广118

5.7.1 企业站点对网络营销的影响118

5.7.2　企业站点建设的实现方法与步骤122

5.7.3　企业站点的宣传与推广129

习题5131

第6章　网络广告134

6.1　网络广告概述134

6.1.1　案例导入与思考135

6.1.2 知识点136

6.2　网络广告的主要形式142

6.2.1　案例导入与思考142

6.2.2　知识点143

6.3　网络广告策略146

6.3.1　案例导入与思考146

6.3.2 知识点148

6.4　实现方法与步骤152

6.4.1 了解网络广告的发布152

6.4.2　在网站上发布网络广告153

6.5 技能训练154

6.5.1　在网站上发布信息154

6.5.2　在网站上发布网络广告155

习题6155

第7章　网络促销157

7.1 网络促销157

7.1.1　案例导入与思考157

7.1.2 知识点159

7.2　网络促销的方式与实施164

7.2.1　案例导入与思考164

7.2.2　知识点165

7.3　实现方法与步骤169

7.3.1　熟悉网上促销170

7.3.2　促销方案的制订171

7.4　技能训练172

7.4.1　网络促销内容172

7.4.2　在淘宝网发布促销内容172

习题7173

第8章 网上拍卖174

8.1　案例导入与思考174

8.2　知识点178

8.2.1 网上拍卖的类型和流程178

8.2.2　网上拍卖的技巧184

8.2.3 网上拍卖应注意的问题187

8.3　实现方法与步骤：“淘宝网”拍卖的流程188

8.4　技能训练189

8.4.1 商品拍卖189

8.4.2 商品竞买190

习题8190

第9章　网络营销的价格策略191

9.1　网络营销价格概述191

9.1.1 网上市场产品的价格特点191

9.1.2　定价方法192

9.2　网络营销定价策略195

9.3　网络营销的价格调整策略199

9.3.1　常用的网络营销价格调整策略199

9.3.2 消费者对价格变动的反应201

9.3.3　竞争者对价格变动的反应201

9.3.4　企业对策202

9.3.5 网络价格调整策略的应用203

习题9203

第10章 网络营销的风险控制与效果评价204

10.1 网络营销的风险分析204

10.2 网络营销的风险控制方法205

10.3　网络营销效果评价206

10.4　技能训练：网络营销综合训练208

附录A　英文缩略词汇210

附录B　常用专业术语解释212

参考文献217