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序1

前言1

绪论1

第一部分 现代广告与市场经济1

一、现代广告在市场经济中的位置1

二、广告与市场竞争6

三、广告与商品价格、成本的关系9

第二部分 主要概念的界定11

一、广告11

二、广告人14

三、广告受众与广告媒体19

四、广告策划20

五、广告运动22

第一章 广告的社会心理分析23

第一节 广告受众的社会心理过程23

一、需要和动机24

二、群体心理和社会态度28

三、广告心理战的焦点：艺术地提出你的消费理由38

第二节 广告与受众的注意40

一、广告受众注意的形式和特征40

二、如何引发受众的注意43

第三节 广告受众的记忆与联想46

一、广告记忆和联想的一般概念47

二、记忆的过程48

三、增强记忆与联想的有效方法49

第四节 广告说服力52

一、广告的诉求及其类型53

二、如何增强广告说服力56

第二章 广告文化58

第一节 广告文化概述58

一、广告文化的基本特点58

二、广告文化的基本功能63

三、广告文化的结构关系65

第二节 广告文化与民族文化68

一、东西方文化的差异68

二、广告文化与民族文化的关系70

三、广告与其它亚文化71

四、东西方文化的融合74

五、广告文化与企业文化77

第三节 广告文化中的广告人与受众80

一、华人受众的文化心态分析80

二、广告人的对策84

三、电视受众的偏好与广告意向85

第三章 广告传媒90

第一节 传播模式比较90

一、个人传播90

二、人际传播91

三、大众传播94

第二节 主要广告传媒的特点和规律102

一、广告媒介的分类及其特点102

二、现代广告常规媒介的特点和规律105

三、广告信息量分析109

一、建立媒体策略的基础114

第三节 广告传媒的策略114

二、媒体策略118

三、选择有效的传媒122

四、如何选择有效的广告规模124

五、广告传播的时机126

六、广告费用预算130

第四章 广告与公关135

第一节 企业形象（CI理论）概说135

一、CI理论的基本结构135

二、企业形象设计的基本功能136

一、广告与公关的区别和联系137

第二节 CI视野中的广告与公关137

二、广告与公关的汇流趋势139

第三节 营销广告的功能及其分类140

一、营销广告与推销广告的区别140

二、营销广告的功能142

三、营销广告的分类144

四、营销广告的应用144

第四节 公关广告的策略与作法147

一、公关广告的策略147

二、公关广告的作法152

一、“无形资产”：品牌形象163

第五章 现代广告与商标品牌163

第一节 品牌形象与品牌策略163

二、品牌策略一：多品牌策略164

三、品牌策略二：跷跷板原理171

四、品牌策略三：品牌延伸线172

第二节 品牌与企业的命名175

一、如何确定商品的名称175

二、企业（店堂）命名182

第三节 商标的功能与作用187

一、商标在广告活动中的作用187

二、商标命名及其策略188

三、商标管理191

四、驰名商标的功能及其影响194

第六章 广告目标与广告定位199

第一节 广告目标的确定199

一、为什么要制定广告目标199

二、广告目标的类型及其影响因素200

三、如何确立广告目标205

四、广告效果的评测210

第二节 现代广告的定位217

一、市场定位218

二、商品定位219

三、系统形象广告的定位221

第七章 现代广告创意228

第一节 广告创意228

一、创意的基本含义228

二、创意在现代广告中的地位229

三、创意的准备工作：市场调研230

第二节 广告创意的思考方法233

一、创意的来源233

二、创意产生的过程235

三、创意的思考方法237

四、创意的技巧238

一、创意的原则241

第三节 广告创意的原则与制约因素241

二、创意的制约因素242

第四节 广告创意策略243

一、广告创意的基本要点243

二、西蒙的创意策略比较247

第八章 广告语言及其表达259

第一节 广告语言的构成要素259

一、广告语言的共同特点259

二、个性：不同媒介的语言特点262

一、电视广告语言265

第二节 广告语言的表达265

二、报刊、杂志等平面广告273

第三节 广告语言与文化社会心理279

一、广告语言与社会文化279

二、广告语言与社会心理286

第九章 广告文案撰写295

第一节 广告文案撰写的原则与策略295

一、广告文案的撰写原则295

二、广告文案的策略296

一、广告标题的职能和效益301

第二节 广告标题301

二、广告标题的基本分类303

第三节 广告文案的体裁307

一、广告文体的类型307

二、广告撰写的方法311

第十章 广告主与广告人的误区318

第一节 广告人的误区318

一、广告与女性形象318

二、产品+明星≠广告322

二、“唯美主义”盛行329

五、定位不当330

四、模仿与模仿的失误330

六、创意贫乏331

七、与广告主的关系：重“拉”轻“维”331

第二节 广告主的误区334

一、关于“征集广告词”334

二、“广告无用”与“广告万能”338

三、对广告的数量、质量和规模的错误认识339

四、对广告代理商的选择339

五、企业（广告主）自设广告公司342

一、概念与特点345

第一节 广告代理制345

第十一章 广告管理与广告法规345

二、我国推行广告代理制的可能性与必要性347

三、我国推行广告代理制的具体措施352

第二节 广告审查制355

一、广告审查355

二、广告审查标准356

三、广告审查程序363

第三节 广告经营活动的管理364

一、广告经营者的资质标准364

二、广告发布的一般标准366

三、广告合同制度367

四、广告证明制度369

五、广告业务档案370

六、广告违法行为的处罚371

附录374

1：《广告管理条例》374

2：《广告管理条例实施细则》378

3：《关于加快广告业发展的规划纲要》385

4：《关于进行广告代理制试点工作的若干规定》395

5：《广告审查标准》397

后记419