图书介绍

广告策划【2025|PDF下载-Epub版本|mobi电子书|kindle百度云盘下载】

曲欣主编；赵红，关子诺副主编著
出版社：北京：清华大学出版社
ISBN：9787302324607
出版时间：2013
标注页数：213页
文件大小：67MB
文件页数：226页
主题词：广告学－高等学校－教材

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图书目录

第一章广告策划概述1

第一节广告策划的概念与要素2

一、广告策划的起源与发展2

二、广告策划的概念4

三、广告策划要素5

四、广告策划与广告计划5

第二节广告策划的地位与意义6

一、广告策划的地位6

二、广告策划的意义8

第三节广告策划的类型与原则11

一、广告策划的类型11

二、广告策划的原则12

第四节广告策划的学科来源14

一、广告策划与市场营销14

二、广告策划与传播学15

三、广告策划与消费者行为学18

第五节实训案例21

本章小结23

实训课堂23

第二章广告调查与分析25

第一节广告调查的内容及方法27

一、广告调查的含义及作用27

二、广告调查的主要内容28

三、广告调查的常用方法28

第二节营销环境调查与分析30

一、政治法律环境分析30

二、人口环境分析32

三、经济环境分析33

四、自然地理环境分析34

五、社会文化环境分析36

第三节消费者调查与分析38

一、消费者类型与角色分析38

二、消费者购买行为模式分析39

三、影响消费者购买行为的因素分析40

四、消费者购买决策过程分析44

第四节广告产品调查与分析45

一、对产品与产品整体概念的理解45

二、产品分析47

三、对品牌的理解49

第五节竞争状况调查与分析53

一、行业分析53

二、竞争者分析54

三、竞争地位与广告战略及策略选择56

第六节实训案例57

本章小结59

实训课堂59

第三章广告策略策划60

第一节广告目标市场策略62

一、广告目标市场策略的含义62

二、广告目标市场策略的类型62

三、影响广告目标市场策略选择的因素65

第二节广告定位策略66

一、广告定位策略的含义66

二、广告定位策略的分类67

第三节广告产品策略73

一、产品导入期的广告策略74

二、产品成长期的广告策略75

三、产品成熟期的广告策略76

四、产品衰退期的广告策略78

第四节广告市场策略79

一、广告促销策略79

二、名人广告策略83

第五节实训案例86

本章小结88

实训课堂88

第四章广告创意与表现90

第一节广告创意92

一、广告创意的概念92

二、广告创意与广告策划92

三、广告创意的要求93

四、广告创意策划的基本理论94

五、广告创意的过程101

第二节广告表现103

一、广告表现的概念及载体103

二、广告表现与广告策划105

三、广告表现的要求105

四、广告表现策略108

第三节实训案例112

本章小结114

实训课堂115

第五章广告媒介118

第一节广告媒介概述119

一、广告媒介的含义及其作用120

二、广告媒介的类别及其优劣势121

第二节广告媒介评估策略131

一、广告媒介量化评估的基本指标131

二、广告媒介质化评估的基本指标134

第三节广告媒介选择策略135

一、媒介选择的原则136

二、影响广告媒介选择的因素137

第四节广告媒介组合策略138

一、广告媒介组合的作用139

二、广告媒介组合的步骤139

三、广告媒介组合常用策略140

四、不同广告媒介组合时应注意的问题141

第五节实训案例142

本章小结143

实训课堂143

第六章广告策划的预算和效果评估145

第一节广告预算的内容146

一、广告预算的概念146

二、广告预算的项目148

三、广告预算书的基本格式149

第二节制定广告预算经费的方法150

一、影响广告预算的因素150

二、制定广告预算经费的方法152

第三节广告预算分配策略153

第四节广告效果概述155

一、广告效果的含义155

二、广告效果的特征156

三、广告效果的类别157

第五节广告效果测定的特性与意义159

第六节广告效果测定的内容160

一、广告传播效果测定160

二、广告销售效果测定163

三、广告社会效果测定163

第七节广告效果测定的方法165

一、广告效果事前评估165

二、广告效果事中评估169

三、广告效果事后评估171

第八节实训案例174

本章小结180

实训课堂180

第七章广告策划书的撰写181

第一节广告策划书概述183

一、广告策划书定义183

二、广告策划书的主要用途183

三、广告策划书的类型183

四、撰写广告策划书应注意的问题198

第二节广告策划书撰写程序199

一、信息沟通阶段199

二、策划准备阶段199

三、策划作业阶段200

四、广告表现阶段200

五、策划执行阶段201

第三节广告策划书范例202

一、市场分析203

二、广告策略206

三、广告表现策略207

四、广告媒介策略208

五、促销活动策略208

六、公关活动209

第四节实训案例209

本章小结212

实训课堂212

参考文献213