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开篇 认识和理解市场营销1

学习情景一 任务学习引导1

知识点一 市场营销的基本概念1

知识点二 市场营销的基本理念6

知识点三 市场营销的发展演变10

知识点四 市场营销领域的新发展12

学习情境二 工作页17

实践活动任务1 关于市场营销的基本概念17

实践活动任务2 关于市场营销的基本理念18

实践活动任务3 关于市场营销的发展演进18

实践活动任务4 关于市场营销领域的新发展18

学习情境三 课后小练习19

项目一 设计市场营销战略21

任务一 了解与预测市场21

学习情景一 任务学习引导21

知识点一 市场调查的基本概念21

知识点二 确定市场调查的目标和内容27

知识点三 选择调查方法28

知识点四 设计调查问卷46

知识点五 撰写调查报告50

学习情境二 工作页52

实践活动任务5 关于市场调查的基本概念52

实践活动任务6 关于确定市场调查内容52

实践活动任务7 关于选择市场调查方法52

实践活动任务8 关于设计调查问卷53

学习情境三 课后小练习53

任务二 分析企业环境55

学习情景一 任务学习引导55

知识点一 市场营销环境55

知识点二 市场营销宏观环境分析57

知识点三 市场营销微观环境分析67

知识点四 SWOT分析法73

知识点五 市场竞争战略及策略77

学习情境二 工作页78

实践活动任务9 营销环境分析78

实践活动任务10 竞争对手分析79

实践活动任务11 市场环境分析及制定营销对策79

学习情境三 课后小练习80

任务三 为满足顾客需求进行市场细分81

学习情景一 任务学习引导81

知识点一 顾客与目标顾客81

知识点二 消费者市场和组织市场细分84

知识点三 企业目标市场（target）选择的三种战略及其运用条件91

知识点四 通过市场定位（position）获得竞争优势最大化的方法97

学习情境二 工作页102

实践活动任务12 目标市场策略102

实践活动任务13 关于市场定位策略103

实践活动任务14 关于目标顾客与STP策略104

学习情境三 课后小练习105

项目二 制订市场营销方案107

任务四 制订公司产品方案107

学习情景一 任务学习引导107

知识点一 产品整体概念107

知识点二 产品组合110

知识点三 产品生命周期114

知识点四 产品品牌118

知识点五 产品包装126

知识点六 新产品开发131

学习情境二 工作页137

实践活动任务15 关于新产品的推广137

实践活动任务16 关于新产品的开发137

实践活动任务17 关于产品品牌策略138

实践活动任务18 关于产品包装策略138

学习情境三 课后小练习139

任务五 产品定价和以促销为基础的价格技巧141

学习情景一 任务学习引导141

知识点一 定价环境、目标与程序141

知识点二 定价方法147

知识点三 定价的基本策略154

知识点四 价格变动反应及价格调整160

学习情境二 工作页164

实践活动任务19 关于定价方法164

实践活动任务20 关于定价的基本策略164

实践活动任务21 关于价格变动与调整165

学习情境三 课后小练习165

任务六 经销、零售、购买点168

学习情景一 任务学习引导168

知识点一 市场营销分销渠道168

知识点二 中间商、批发商、零售商169

知识点三 分销渠道的设计173

知识点四 分销渠道的管理179

学习情境二 工作页186

实践活动任务22 关于渠道类型186

实践活动任务23 关于分销渠道的“顽疾”——窜货187

实践活动任务24 关于分销渠道模式的案例分析188

学习情境三 课后小练习191

任务七 设计公司促销策略193

学习情景一 任务学习引导193

知识点一 促销的实质及作用193

知识点二 广告策略194

知识点三 人员推销策略202

知识点四 营业推广策略210

知识点五 公共关系策略212

知识点六 制定促销组合214

学习情境二 工作页218

实践活动任务25 关于人员推销218

实践活动任务26 关于广告218

实践活动任务27 关于广告策略的案例分析218

学习情境三 课后小练习220

项目三 以顾客满意度评价市场营销222

任务八 消费者行为分析与顾客满意度222

学习情景一 任务学习引导222

知识点一 顾客需要、动机与行为222

知识点二 顾客满意的内涵230

知识点三 顾客抱怨与顾客忠诚231

知识点四 顾客满意度的价值——成本分析232

知识点五 顾客满意度的有效途径234

知识点六 市场营销职业道德237

学习情境二 工作页240

实践活动任务28 关于消费者需要、动机及购买行为240

实践活动任务29 关于顾客满意度241

实践活动任务30 关于职业道德242

学习情境三 课后小练习242

项目四 市场营销的新领域与新概念244

任务九 市场营销的新领域244

学习情景一 任务学习引导244

知识点一 服务营销244

知识点二 关系营销252

知识点三 网络营销255

知识点四 国际营销265

知识点五 整合营销274

学习情境二 工作页276

实践活动任务31 关于服务营销276

实践活动任务32 关于关系营销276

实践活动任务33 关于网络营销276

实践活动任务34 关于国际营销277

实践活动任务35 关于整合营销277

学习情境三 课后小练习278

参考文献281