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第一部分 营销总监的定位2

第一章 营销总监的角色内涵2

营销总监的基本职责2

营销中心的组织框架3

营销管理的主要内容6

营销管理的定位方向8

经典案例：TCL集团的营销管理哲学11

第二章 营销总监的使命认知14

确立营销组织的核心地位14

协调营销部门与其他部门的关系16

了解企业的使命和目标18

熟知营销理念的发展历程20

营造“以顾客为导向”的文化氛围23

经典案例：奢侈品品牌LV营销的新纪元24

第二部分 营销计划的制订28

第三章 了解市场环境，走出营销误区28

市场营销环境的构成要素28

分析产品的生命周期33

市场营销活动的四大控制类型37

走出营销执行与控制的误区41

选择竞争者进行进攻或回避44

经典案例：雀巢产品雄踞亚洲市场45

第四章 制订营销计划，掌握管理技能48

制订市场营销计划的原则48

制订市场营销计划的阶段50

制订策略性营销规划52

分解年度目标销售额56

营销计划实施与营销管理授权58

经典案例：沃尔玛公司的“员工是合伙人”概念60

第三部分 营销战略的选择64

第五章 强化市场细分，寻找发展机会64

抓住市场机遇，进行适度扩张64

对市场调研进行综合管理66

目标市场的预测与分析69

明确市场定位的原则与策略72

经典案例：玩具反斗公司细分制胜75

第六章 根据市场定位，制定营销战略78

扮演不同角色的营销战略选择78

哈佛商学院的SWOT战略分析81

营销战略的整体设计84

策略一：差异化营销87

策略二：利基营销89

策略三：比附营销91

策略四：概念营销93

经典案例：苹果iPod的异军突起96

第四部分 整合营销策略的运用100

第七章 制定产品策略，打好营销的“直拳”100

充分理解产品的概念100

产品评估与产品的差别化101

产品线与产品优化组合104

新产品开发的阶段与误区108

经典案例：三星产品的领先战略112

第八章 确立定价策略，打好营销的“摆拳”114

定价的影响因素114

定价目标117

定价方法120

定价策略122

经典案例：皇冠汽车用价格炒爆中国市场127

第九章 加强渠道管理，打好营销的“下勾拳”129

识别分销渠道的层次与功能129

分销渠道的设计与选择131

分销渠道的管理与维护134

分销渠道的发展趋势137

经典案例：索尼公司与丰田公司错选中间商140

第十章 制定广告策略，打好营销的“上勾拳”142

做好广告宣传工作142

确立广告目标市场144

制作广告预算148

制定广告策略151

经典案例：耐克公司与消费者之间的沟通154

第五部分 品牌营销管理的强化158

第十一章 完善品牌营销，塑造企业形象158

品牌营销是最高层次的营销158

品牌营销诊断与价值构建160

品牌诉求策划与延伸策划161

加强品牌转型管理164

维护企业品牌形象167

经典案例：宝洁公司的多品牌营销策略169

第十二章 培养营销人员，做好促销工作172

强化营销团队管理172

用良好的服务制度吸引顾客174

CS营销战略应用176

服务利润链分析179

促销工作的准备和决策183

经典案例：联邦快递的服务促销策略185

第十三章 加强推广力度，保证营销成功188

品牌推广分析与策划188

印象类推策略192

逆向营销策略194

病毒营销策略197

数据库营销199

经典案例：百事公司积少成多的推广策略202

第六部分 现代市场营销的认知206

第十四章 现代市场营销的新认识206

21世纪市场营销的新观念206

营销最新模式——营销企业价值观210

危机营销管理212

公共关系战略215

经典案例：英特儿公司成功化解多美滋奶粉危机219

第十五章 现代市场营销的关注点222

把握住企业大客户资源222

认清企业所面对的竞争对手224

市场营销应承担社会责任227

国际营销与全球化战略229

经典案例：家乐福在日本遭遇“滑铁卢”232

后记235