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第一章 广告概论1

第一节 广告概述1

第二节 广告学8

第三节 广告学与其他学科的关系11

复习思考题16

第二章 广告发展史18

第一节 广告的产生与形式的演变18

第二节 世界广告发展史21

第三节 中国广告发展史24

复习思考题29

第三章 广告组织30

第一节 广告代理制度30

第二节 专业广告组织33

第三节 企业广告组织42

第四节 媒体广告组织45

第五节 广告团体组织48

第六节 广告交易费用51

复习思考题54

第四章 广告策划原理55

第一节 广告传播学原理55

第二节 广告心理学59

第三节 广告定位原理68

第四节 整合营销传播79

第五节 广告策划87

复习思考题95

第五章 广告调研96

第一节 广告调研的基本内容96

第二节 广告调研的程序106

第三节 广告调研方法与技术110

复习思考题126

第六章 广告目标与广告主题127

第一节 广告目标127

第二节 广告主题136

复习思考题147

第七章 广告文案148

第一节 广告文案148

第二节 广告标题150

第三节 广告正文与随文154

第四节 广告口号158

第五节 系列广告文案161

第六节 不同媒体的广告文案164

复习思考题172

第八章 广告创意与广告表现173

第一节 广告创意173

第二节 广告表现192

复习思考题203

第九章 广告媒体206

第一节 广告媒体的含义及功能206

第二节 主要广告媒体的特点208

第三节 广告媒体的选择229

第四节 广告媒体发布时间决策233

第五节 广告媒体发布时机策略236

第六节 广告媒体策略和媒体计划制定238

复习思考题244

第十章 广告预算与广告效果评估246

第一节 广告预算246

第二节 广告效果评估252

复习思考题266

第十一章 广告监督与管理267

第一节 广告管理概述267

第二节 广告法规与广告准则273

第三节 广告行政管理281

第四节 广告行业自律管理284

第五节 广告社会监督管理288

第六节 国际广告业管理290

复习思考题296

第十二章 网络广告297

第一节 网络广告概述297

第二节 网络广告的渠道与形式300

第三节 网络广告的策划309

复习思考题322

参考文献324